FALSAFAH MANAJEMEN PEMASARAN
Kita telah memerikan manajemen pemasaran sebagai usaha secara sadar untuk mencapai pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasaran. Falsafah apa yang menentukan usaha pemasaran ini? Berapakah besarnya bagian yang harus diberikan untuk kepentingan organisasi, konsumen, dan masyarakat? Seringkali timbul konflik antar kepentingan-kepentingan teresbut.
Ada lima konsep berdasarkan mana organisasi melakukan kegiatan pemasaran mereka: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran kemasyarakatan.
Ø Konsep Produksi
Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dan selaras dengan kemampuan mereka dan oleh karenanya manajemen harus berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi dan efisiensi distribusi. Konsep produksi merupakan salah satu falsafah tertua yang menuntun para penjual.
Konsep produksi merupakan falsafah yang tepat untuk dua macam situasi. Yang pertama adalah bilamana permintaan akan suatu produk melebihi pasokan. Dalam hal ini manajemen harus memusatkan usaha untuk mendapatkan cara guna meningkatkan produksi. Situasi yang kedua adalah bilamana biaya produk memang tinggi dan harus diturunkan sedang perbaikan produktivitas dibutuhkan. Keseluruhan falsafah Henry Ford adalah menyempurnakan produksi Model T agar biayanya dapat diturunkan dan semakin banyak orang mampu membeli. Beliau berkelakar mengenai penawaran pada orang akan mobil warna apa saja selama warna itu hitam. Texas Instruments (TI) dewasa ini mempraktekkan falsafah mengejar volume produksi dan buaya yang rendah guna menurunkan harga. Dengan menggunakan falsafah ini perusahaan tersebut berhasil meraih porsi-pasar (market share) yang besar dalam pasaran kalkulator genggam Amerika. Akan tetapi, sewaktu TI menerapkan strategi yang sama dalam pasar jam tangan digital, ia gagal. Konsumen tidak menemukan sesuatu yang menarik dari jam tangan TI ini walaupun harganya murah.
Ø Konsep Produksi
Konsep penting lainnya yang menjadi tuntunan penjual, yakni konsep produk, berpegang teguh bahwa konsumen akan menyenangi produk yang menawarkan mutu dan kinerja yang paling baik serta keistimewaan yang mencolok dan karena itu organisasi harus mencurahkan upaya terus menerus dalam perbaikan produk. Banyak pabrikan menganggap bahwa kalau mereka dapat membuat suatu perangkap tikus yang lebih baik, maka mereka dapat merebut pemasaran. Tetapi seringkali mereka menjadi terkejut. Pembeli mencari pemecahan masalah tikus namun tidak mencari suatu perangkap tikus yang lebih baik. Pemecahannya mungkin dengan menggunakan semprotan kimia, suatu jasa pembasmian atau sesuatu yang bekerja lebih baik daripada sebuah perangkap tikus. Selain itu, sebuah perangkap tikus yang lebih baik tidak akan menjadikannya diterima terkecuali pabrik mengambil langkah-langkah positif dalam merancang, mengemas dan menetapkan harga yang menarik atas produk baru ini, menempatkannya pada saluran distribusi yang menyenangkan, membawanya kepada orang-orang yang membutuhkan dan meyakinkan orang-orang itu bahwa perangkap tikus tersebut merupakan produk yang lebih baik.
Konsep produk menimbulkan adanya marketing myopia (pandangan yang dangkal terhadap pemasaran). Manajemen kereta api berpikir bahwa pemakai menginginkan kereta api bukan transportasi. Manajemen melupakan tantangan dari perkembangan kapal terbang, bis, truk dan mobil. Perguruan tinggi beranggapan bahwa para lulusan Sekolah Menengah Tingkat Atas (SMTA) menginginkan suatu pendidikan umum dan melupakan pergeseran preferensi ke pendidikan yang berorientasi pada kejujuran.
Ø Konsep Penjualan
Konep penjualan menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk terkecuali organisasi menjalankan suatu usaha promosi dan penjualan yang kokoh. Konsep penjualan dijalankan paling agresif terhadap produk-produk yang tidak dicari yaitu produk-produk yang biasanya tidak terpikirkan oleh pembeli, seperti : asuransi, ensiklopedia dan kapling-kapling pemakaman. Industri-industri ini harus memiliki berbagai teknik penjualan yang sempurna untuk mendapatkan pembeli-pembeli potensial dan menjualnya berlandaskan pada manfaat produk bersangkutan.
Konsep penjualan juga dipraktekkan pada organisasi yang tidak mengejar keuntungan (nirlaba). Partai politik akan berusaha sekuat tenaga menjual calonnya pada pemilihan seperti calon ini adalah orang fantastis untuk jabatan tersebut. Calon merayu terus mulai dari pagi sampai sore berjabat tangan, mencium bayi, menemui dermawan, membuat pidato yang berapi-api. Jumlah uang yang tak terhitung banyaknya dihabiskan untuk iklan radio dan televisi, poster dan pengiriman surat-surat. Setiap cacat-cela calon disembunyikan dari publik, karena tujuannya ialah mendapatkan penjualan, tanpa menghiraukan kepuasan purna pembeli.
Ø Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa untuk mencapai sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan pemberian kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan lebih efisien dari yang dilakukan para pesaing. Konsep pemasaran adalah suatu falsafah perusahaan yang relatif belum lama. Konsep pemasaran telah dirumuskan dalam berbagai corak, seperti “Temukan keinginan dan penuhilah”; Buatlah apa yang dapat anda jual, bukan mencoba menjual apa yang dapat anda buat”, dan “kami belum puas sebelum anda puas” (G.E). Motto J.C. Penny, meringkaskan sikap ini: “Melakukan segalanya dengan sekuat tenaga kami untuk menjadikan uang konsumen penuh dengan nilai, mutu dan kepuasan”.
Konsep penjualan dan konsep pemasaran sering dibuat rancu. Gambar 1-3 memperlihatkan perbedaan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran. Konsep penjualan mengambil perspektif dalam-keluar. Ia berpangkal todal dari pabrik, memfokuskan pada produk perusahaan yang ada dan disini diperlukan penjualan yang menghasilkan penjualan serta promosi yang gencar sebagai sarana untuk mencapai luar-kedalam. Ia berpangkal tolak dari pasar yang ditetapkan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba dengan menciptakan kepuasan pelanggan. Menurut konsep pemasaran, perusahaan memproduksi apa yang diinginkan pelanggan dan, dengan cara ini, perusahaan dapat memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba.
Banyak perusahaan telah menjalankan konsep pemasaran ini. Procter & Gamble, IBM, Avon, dan McDonald mengikuti konsep (lihat Pendar Pemasaran 1-3) LL. Bean, pengecer paling sukses yang menjual melalui katalog untuk pakaan dan peralatan olah raga didirikan dengan konsep pemasaran sebagai landasannya. Dalam 1912, pada sebuah edarannya yang pertama, LL. Bean mengingatkan:
“Saya tidak akan menganggap sautu penjualan itu sempurna sampai barang-barang dipakai dan jika pelanggan belum puas. Kita akan berterima kasih kepada siapapun juga yang mengembalikan barang-barang yang tidak memuaskan…….. Di atas segala-galanya, kita harus menghindari segala hal apapun yang membuat pelanggan tidak paus”.
Dewasa ini, LL. Bean mengabdikan dirinya untuk memberikan “kepuasan yang sempurna dalam setiap cara”. Guna memberi semangat kepada para karyawannya untuk menjalankan konsep pemasaran, ia memasang poster-poster di sekeliling kantornya yang berisi pernyataan sebagai beriktu:
“Siapakah pelanggan itu? Pelanggan adalah orang yang paling penting bagi perusahaan ini – datang sendiri atau melalui surat. Seorang pelanggan tak pernah mengganggu kerja kita, ia adalah tujuan kerja kita. Dengan melayaninya kita tidak mengistimewakannya, dialah yang mengistimewakan kita dengan memberi kita kesempatan untuk berbuat demikian. Tidaklah pada tempatnya untuk beradu argumentasi atau beradu pintar dengans seorang pelanggan – tak akan pernah seorang pun yang menang beradu argumentasi dengan pelanggan. Pelanggan adalah seorang yang membawa segala keinginannya kepada kita, adalah memang tugas kita menangani semuanya itu secara menguntungkan baginya dan bagi kita sendiri.
Sebaliknya, banyak perusahaan yang mengklaim mempraktekkan konsep pemasaran tetapi sesungguhnya tidak. Mereka mempunyai bentuk pemasaran seperti: wakil dirut pemasaran, manajer produk, rencana pemasaran, dan riset pemasaran, tetapi bukan berarti bahwa mereka berfokus pada pasar dan sebagai perusahaan yang digerakkan oleh pelanggan. Masalahnya adalah apakah mereka dengan halus dapat diperbaiki ke arah kebutuhan pelanggan dan strategi pesaing yang berubah. Dahulu perusahaan-perusahaan yang besar – general motors. IBM, Singer, Zenith, Sears – semuanya kehilangan market share yang besar karena tidak berhasil menyesuaikan strategi pemasaran mereka dengan perubahan pasar. Beberapa tahun kerja keras diperlukan untuk mengubah perusahaan yang berorientasi pada pemasaran. Tujuannya adalah yang dikatakan oleh seorang analis pemasaran: “Sudah menjadi cara hidup dalam perushaan Amerika….. telah melekat dalam kultur perusahaan seperti tehnologi informasi dan perencanaan strategik”.
Mengapa memuaskan pelanggan itu sangatlah penting? Penjualan perusahaan berasal dari dua kelompok: pelanggan baru dan pelanggan ulangan. Biasanya lebih mahal untuk menarik pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan yang ada. Oleh karena itu, memelihara pelanggan sering lebih rawan daripada menarik pelanggan. Kunci untuk memelihara (mempertahankan) pelanggan adalah kepuasan yang puas akan membeli lebih banyak, tetap “setia” lebih lama, menceritakan yang menyenangkan kepada teman-temannya, hanya sedikit memberikan perhatian kepada mereka dan iklan pesaing, kurang peka terhadap harga, dan lebih kecil daripada biaya yang harus disediakan untuk pelanggan pertama kali.
Akan tetapi konsep pemasaran tidak berarti bahwa perusahaan harus berupaya untuk memberikan kepada semua konsumen segalanya yang mereka inginkan. Pemasar harus menjaga keseimbangan antara menciptakan nilai lebih besar bagi pelanggan dengan membuat laba bagi perusahaan.
Tujuan pemasaran adalah bukan memaksimumkan kepuasan pelanggan. Definisi pemasaran terpendek yang saya tahu adalah: “memenuhi kebutuhan yang menguntungkan”. Tujuan pemasaran adalah menghasilkan nilai pelanggan (dengan mendapatkan laba). Yang benar adalah (hubungan dengan pelanggan) akan terputus jika nilai itu enyap. Engkau dapat terus menghasilkan lebih banyak nilai bagi konsumen tetapi tidak melepaskan rumahnya. Itulah keseimbangan yang sulit”.
Ø Konsep Pemasaran Kemasyarakatan
Konsep pemasaran kemasyarakatan menyatakan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan minat pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif serta lebih efisien dibandingkan para pesaing sedemikian rupa sehingga dapat mempertahankan dan mempertinggi kesejahteraan masyarakat. Konsep pemasaran kemasyarakatan adalah konsep terbaru dari lima falsafah manajemen pemasaran.
Konsep pemasaran kemasyarakatan timbul dari permasalahan apakah konsep pemasaran murni merupakan suatu falsafah perusahaan yang tepat dalam masa perusakan lingkungan, kekurangan sumberdaya, penaikan ledakan penduduk, inflasi dunia, dan kesejahteraan sosial yang terabaikan. Apakah perusahaan yang merasa, melayani dan memuaskan keinginan individu selalu bertindak demi kepentingan terbaik konsumen dan masyarakat dalam jangka panjang? Konsep pemasaran murni mengenyampingkan konflik-konflik yang mungkin timbul di antara keinginan konsumen jangka pendek dan kesejahteraan konsumen jangka panjang.
Misalkan saja perusahaan Coca-Cola. Orang memandangnya sebagai perusahaan yang bertanggung jawab, dan permintaan yang kuat atas produksi minuman ringannya secara tidak langsung menyatakan bahwa produk tersebut memang memuaskan keinginan berjuta-juta konsumen. Namun para konsumen dan kelompok pembela lingkungan hidup telah melontarkan keluhan dan keprihatinan mereka tentang kemungkinan Coca-Cola bernilai gizi rendah, merusak gigi, bersifat caffeine ,dan menambah besar masalah sampai dengan penggunaan botol sekali pakai.
Situasi ini dan situasi lainnya yang serupa menimbulkan dirumuskannya konsep pemsasaran kemasyarakatan. Konsep pemasaran kemasyarakatan ini menghendaki pemasar menjaga keseimbangan tiga pertimbangan dalam menetapkan kebijakan pemasaran mereka (lihat gambar 1-4). Pada mulanya, perusahaan mendasarkan keputusan pemasarannya pada perhitungan laba jangka pendek perusahaan. Kemudian mereka mulai mengakui arti penting konsep pemasaran. Kini pemasar mulai memperhitungkan kepentingan masyarakat dalam pengambilan keputusan mereka. Konsep pemasaran kemasyarakatan menghendaki keseimbangan ketiga pertimbangan. Sejumlah perusahaan telah mendapatkan penjualan besar dan laba dengan mempraktekkan konsep pemasaran kemasyarakatan ini.
Gambar 1-4. Tiga pertimbangan pokok konsep pemasaran kemasyarakatan
Satu perusahaan seperti ini adalah Johnson & Johnson, yang dinilai baru-baru ini dalam majalah Fortune sebagai perusahaan A.S yang paling dibanggakan karena tanggung jawab komunitas dan lingkungan. Perhatian J&J terhadap kepentingan sosial diikhtisarkan dalam sebuah dokumen perusahaan yang disebut “The Credo”, yang menekankan kejujuran, integritas, dan mendahulukan orang daripada laba. Berdasarkan “The Credo” ini, J&J lebih baik menderita rugi besar daripada mengirim barang yang jelek kepada pelanggan. Perusahaan mendukung program-program komunitas dan karyawan yang membawa maslahat bagi para konsumen, karyawan dan lingkungannya. Eksekutif kepala J&J mengatakan demikian: “Jikalau kami tetap berupaya melakukan apa yang benar, pada akhir hari kerja bersangkutan kami percaya bahwa pasar akan memberikan imbalan kepada kami”.
Perusahaan ini betul-betul tunduk pada satunya kata dengan perbuatan. Lihat saja apa yang dilakukan perushaaan menghadapi kasus tragis yang membawa kematian delapan orang karena menelan kapsul sianida merk Tylenol, salah satu produk buatan J&J. Meskipun perusahaan yakin bahwa pil itu telah diubah dalam beberapa toko saja, bukan di pabrik, tetapi dengan segera ia menarik seluruh produknya itu dari peredaran. Biaya penarikan adalah $240 juta. Akan tetapi, dalam jangka panjang telah memperkuat keyakinan dan kesetiaan konsumen terhadap Tylenol, dan Tylenol tetap merupakan merk terkemuka sebagai obat pelepas pusing. Dalam kasus ini dan kasus-kasus lainnya, manajemen J&J merasakan bahwa melakukan apa yang benar ternyata membawa maslahat bagi konsumen dan juga perusahaan. Kata eksekutif kepalanya: “The Credo tidak boleh dipandang sebagai macam program kesejahteraan sosial…… ia betul-betul merupakan pernyataan bisnis yang baik”. Jadi, selama bertahun-tahun, pengabdian J&J kepada konsumen dan masyarakat luas, telah membuatnya sebagai salah satu perusahaan A.S yang paling dibanggakan, dan salah satu perusahaan yang paling menguntungkan elearning
